10月24日晚，按照活动日程，淘宝天猫双11拉开帷幕，然而蔡菜兴冲冲打开淘宝App，看到的却是毫无动静，“没有活动价，没有任何显示双11活动开始的内容。我还以为是App没更新，或者没刷新，反复退出App好几次，还更新了App。结果还是一样，毫无动静。”后来蔡菜才想起来，“哦，每年双11前期都是‘预售期’，要到10月31日晚上双11才正式开始。”和蔡菜一样，也有消费者在今年双11直言，“准备了很多东西着急买，结果一看得等到31日。”除了需要花费时间辛辛苦苦等预售，不少消费者也遇到预售价格不如大促直接买、预售定金难退、发货超时等问题。2009年，双11横空出世，仅11月11日一天，直接五折。到后来，双11玩法越来越复杂，在2012年，天猫首次提出预售模式，在11月11日开卖日之前，增加了为期27天的预售期。借助预售，淘宝天猫实现了销售量的显著增长。数据显示，2011年淘宝商城双11销售额为52亿元，而2012年天猫与淘宝的总销售额则跃升至191亿元。“预售机制是品牌和平台的双向需求，平台希望留住消费者的在线时长和打开频次，从而促成更多销量；品牌则是希望能提升运营效率、提高库存周转和物流周转率，降低运营成本。”业内人士航越表示，预售对大促节点来说已经是成为一种“心智”般的存在，像过年放鞭炮一样。虽然不乏有消费者从大促预售模式得到了更大的实惠，但这些年，对预售的抱怨之声盖过了认可。10月24日，在打开淘宝看到想买的商品尚未开始活动之后，蔡菜打开京东、小红书、抖音对比，然后发现抖音已经开始双11活动“直降15%”，于是选择了从抖音下单。同日，消费者苗苗也偶然在京东平台上，看到自己想买的某款面霜已经直接开始活动，价格还比淘宝便宜不少，决定在京东下单。“淘宝还在等预售，预售完的价格249元，京东叠加跨店‘299-50元’的满减券，加上‘200-20元’的平台券，还有另外领的‘200-40元’的美妆券，最后只花了170多元。”苗苗直言。如今电商格局从“三国杀”到群雄逐鹿，竞争越发白热化，消费者也有了更多的选择空间。对于消费者来说，也期待更加简单直接、无套路的购物体验。想要抢夺消费者的电商平台们不妨“简单点”，再多的营销玩法都不如优质低价和良好的购物体验更吸引消费者。
“我们周六（10月28日）有一个汇演，需要买演出服。原本大家提前一周（10月22日）就沟通好了买哪一家、哪一套。但我当时想着，这不马上就双11了，24日下单，28日应该也能堪堪收到，而且说不定双11有优惠。”于是蔡菜就等着10月24日打开淘宝下单。但没想到，蔡菜被预售“背刺”了一道，最后只能几个平台下单，原价买入了舞蹈服，还有一些配件并未来得及在10月28日收到。除了心心念念等活动，打开一看无动静的蔡菜，乔安被预售“伤”得更深。最近开始健身的乔安，决定在双11购入一双室内健身用的训练鞋。在各大健身平台做了一圈功课、比较再三后，乔安终于决定好了买哪款，结果打开淘宝App一看，这双鞋在预售，要等到10月31日才能付尾款。乔安找客服一通理论，却被告知，“付定金可以优先锁定库存。”“合着商家备货压力，转嫁到消费者身上。”乔安无奈道。但最后，鉴于这双鞋是刚需，乔安也在多个平台对比发现，供货的款不同，而且其他平台也存在预售情况，所以即使颇多怨言，乔安还是选择了参与预售。10月31日晚，“不擅数学”的乔安以420元的价格买下了这双鞋，“参与预售，价格是420元，直接买，价格也是420元。那么我参与这个预售的意义是什么？就为了缓解商家的库存压力？”当时客服还告诉乔安，“大促购买的客户较多，库存有限。”但在11月5日，乔安看到，“这双鞋还能拍，价格也没变。”
图/乔安与品牌客服聊天记录
来源/乔安供图
去年618，乔安还曾遇到参与预售，结果忘记付尾款，最终定金也拿不回来的情况。“当时也是买一双鞋。平台在预售，于是我付了40元定金，但后来因为忙，忘了（定金这个事情），而错过了尾款支付时间，跟品牌客服多次协商，还是没能要回定金。”乔安回忆道。“我先是问客服能不能再开通下尾款支付，因为我其实还是蛮想要这双鞋的，被拒绝后我又跟对方协商退定金，但对方把预售规则发给我看，说退不了。这不是抢钱吗？”自此，乔安对预售的印象就好不起来，也开始抵触任何形式的提前付定金。或和乔安一样被预售“背刺”，或不愿意忍受被预售拉长的购买周期，在微博和小红书等社交平台上，也有不少网友吐槽电商平台预售机制，“夏天快到了，冬装还没发货”“预售价并不一定是最低价”“部分预售商品到期不发货”等等。不过也有消费者已经习惯了预售，或者通过大促预售获得了实惠。“通常双11我都会囤一些护肤品、食品和日用品，都不是急用的东西，所以我也不太在意发货晚或慢。”阿悦表示，付完定金之后，自己反而会觉得比较安心，“不用在双11正式开售那天晚上熬夜下单，也不用担心商家库存不够。”“当然，预售也有很多弊端，比如付完定金后发现更划算的同类商品。”不过，了解规则后，阿悦也成了“老司机”，“只要付完尾款立刻退货就行，商家没发货的时候退款都是即时到账的，虽然有一点点麻烦，但也算在能接受的范围内。”
正如上述多位消费者所言，对于消费者而言，预售并非全无好处，不用再熬夜抢购，也不用担心没有库存，只是面对越来越长的预售周期，希望得到“即时满足”的消费者们不愿再忍受漫长的等待。相反，在预售与消费者“关系微妙”的同时，预售带给品牌商家的好处却是显而易见的。“预售对熊猫户外来说最显著的（作用）是延长货期，减少库存压力。”创立于1896年的熊猫品牌，经由骆驼集团收购整合后，于今年5月份开始正式运营，并开发自己独立的款式。“按照双11回货时间，8月份我们就下单并订货，但当时品牌刚起步，对销售额与爆款没有充足的预料。”熊猫户外运营负责人Amy透露，目前品牌抖音渠道小爆发，相比预期的目标销售超出了200%以上，“双11货品不够卖，预售机制减缓了压力。”预售不仅减少了新品牌备战双11的压力，也成为部分老品牌拉新和维系老客户的手段。“在淘宝平台上，目前龙王豆浆在双11豆浆粉类目预售排名第三，预售金额达40W元+，且目前参与龙王豆浆预售的用户多以老用户为主。”龙王豆浆未来创新事业部总监龙浩冉介绍。同时，预售相较于双11活动优惠力度会更大一点，一方面能吸引摇摆用户快速完成下单决定，另一方面还能吸引用户二次到店完成更多成单，除此以外，还能够减少仓储成本和物流压力。龙浩冉表示。而对于预售机制的制定方——电商平台而言，预售更是成为打响双11第一枪，提振销量的“利器”，与此同时，平台们也会即时公布预售成交榜单，进一步影响消费者的购买决策。也正因如此，“得预售者得天下”成了平台和商家默契的共识。今年双11，淘宝天猫发布的数据也显示，10月24日晚8点，2023年天猫双11开启预售1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。作为第一个把预售模式引入电商大促的天猫，早已率先品尝到胜利的果实。2012年，首次采用预售机制的天猫双11第一次突破百亿大关，最终成交额达到191亿元。“原来我认为超过100亿（元）都是有难度的。”2012年双11结束后，时任天猫总裁张勇在一场名为“新旧零售的交锋”研讨会上列出了一连串的数字，2009年，淘宝商城销售额为5200万元，2010年为19亿元，2011为52亿元，2012年为191亿元。“预售模式是天猫看好的未来电子商务战略发展的方向。”张勇认为，对于商家、买手来说预售都是一个冲击，预售模式，对消费者需求进行引导，对需求进行把握，“未来的电子商务一定不是B2B或者B2C，而是C2B，预售模式就符合这一点，这考验的是商家高效的供应链。”“平台也有筛选标准，不是所有款都能参与预售，要看品牌量级，并筛选类似明星同款、首发款、爆款等商品。”航越表示，即便“门槛”不低，不少品牌商家仍然想方设法迈进预售的大门。正是在这种“双赢”局面的促进下，2012年之后，预售模式逐渐成为以天猫为代表的各大电商平台双11标配，花样玩法也越来越多。2020年双11，天猫率先设置了2个预售期，将交易爆发点变为了11月1日和11月11日两天时间点，通过预售机制将整个促销节日的战线拉长。
然而平台和商家“双赢”的预售模式，在消费者这里却越来越难得到“共鸣”。在小红书等社交平台，越来越多消费者发出“希望双11简单直接点”的心声，也有不少网友发帖吐槽双11预售，“参与大促预售本来是为了寻求优惠，但时常遇到预售期过后，发现价格更便宜的情况”，以及“预售后30天才发货，秋装季等到冬装季，衣服只能明年穿”等等。消费者的心理变化，品牌商家们并非不懂，但大促的生产成本和库存压力也切实地摆在面前。“是否参加预售，还要具体看品牌的需求。目前龙王豆浆在多个平台的双11售货机制都不尽相同，有预售机制的仅有淘宝，其他像京东、拼多多、抖音、小红书等平台都是现货直发模式。”龙浩冉表示。消费者对简单直接优惠机制的需求，还是会对品牌方选择平台有一定影响，品牌会结合各平台的消费人群以及消费习惯，针对性地作出相应资源倾斜，把其中一个或者两个平台作为主战场。龙浩冉直言。“龙王豆浆在淘宝平台上的老用户比较多，因此参与预售的产品我们给出了较大优惠，满足其囤货需求。其他平台则更侧重于培养新用户，所以选择了现货直发的模式。”龙浩冉进一步解释道。对于消费者的心声，平台更是心知肚明。也正因如此，今年双11，“低价”成了各大电商平台喊出的口号，“全年最低价”“全网最低价”的呼声此起彼伏。除了低价，“简单直接”也成了今年双11各大电商平台大促的“主旋律”，比如京东更是直接取消了预售，直接卖现货。相比之下，淘宝天猫的双11时间表为从10月24日晚8点开始预售，在10月31日晚8点至11月3日进行第一轮开卖，在11月10日至11日进行第二轮开卖。“消费者在预售上的体验感越来越差。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅直言，“预售的花样变多了，规则也变得更复杂，这让很多消费者无所适从，另一方面，来自运力方面的协同调度也不合理，导致消费者收到快递的时间会变长。”庄帅也建议，“商家在大促的安排上，可以根据预售的情况，在生产和物流的安排上设置得更加合理和科学。”事实上，作为促销手段，“预售”逐渐失效是必然趋势。无论是传统电商、兴趣电商还是买手电商，布局电商业务的平台越来越多，消费者的选择自然也更加多元化，要么产品真的优质且具备稀缺性，要么真的是超低价格，否则再想让消费者为一件商品等上个把月是真的难。